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  • 2000人的会场布置好了,杭州突发疫情,年会紧急改线上,结果很意外

    近日,一场活动火了。


    Morketing观察到,有赞举办的9周年生态大会上,台下没有一个观众,只有2000把“空”椅子,但是线上却有70多万人在观看。

    为什么会出现这种情况?这场活动原本以线下为主,但是正式开始前一天,杭州疫情突发,所以按照常规操作,有赞要么延期,要么选择纯线上。

    从结果来看,很明显,有赞选择了后者。因为有赞不会延期的,原定的11月27日是有赞的生日,按照往年惯例都会在这一天,邀请合作伙伴、服务商、行业协会、媒体前来参加。

    这意味着,在形式改变后,在前一天晚上,有赞需要完成直播主持人的临时调动、直播流程的彩排、直播间的推流与调试等诸多工作,才能如期举办。从最终效果来看,有赞的这次“生日会”值得同样处于不确定环境下需要举办活动的行业人士参考。


    01

    2000把“空”椅子 VS 线上70多万人观看


    突然的疫情管控,将有赞既定的活动计划打乱了。根据Morketing以往举办直播活动的经验来看,有赞需要在短短几个小时内完成大量的工作,比如直播间的推流、测试、彩排,会场的重新布置等,从而保证27日正常举办。


    Morketing了解到,将线下活动搬至线上,为避免直播间没有人看,有赞紧急加大推广力度,比如投放朋友圈广告,在媒体群、行业社群等社群中推流。在直播主营阵地的选择上,有赞选择了天生具备社交属性的视频号,这里沉淀了有赞大量商家、合作伙伴,会主动关注有赞的直播动态。


    此外,由于疫情防控,有赞有一位圆桌对话嘉宾被限制出省,不能来到现场,于是有赞临时紧急测试用腾讯会议做圆桌连线。还有一位嘉宾需要紧急做核酸检测,但是结果出来得比较慢,有赞也考虑过取消这一环节。幸运的是,经过一番波折,这位嘉宾最后成功来到会场。


    Morketing观察到,为了迎接受邀观众,有赞前期布置好了会场,在主会场摆放了2000把椅子,每个椅子上放有红色的伴手礼袋。只不过,调整为线上后,观众不能入场,在直播活动中我们看到的却是,有赞CEO白鸦面对“空空的”椅子演讲分享。


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    与此同时,由于会前一天有赞才临时改变活动形式,有些受邀观众已经来到现场,为了安置观众,一方面,有赞为观众发送短信说明情况;另一方面,考虑到短信打开率较低的问题,担心会有观众不知道,所以调度了几辆大巴车。如果有观众来到现场,就用大巴车安排到有赞公司或者第二天分会场场地观看直播。


    最为关键的是,按照既定规划,有赞“生日会”会持续2天,那么就需要持续保持直播间的活跃氛围。


    一方面,有赞准备了干货内容,用落地实操内容来吸引观众注意力。


    从会议议程来看,在第一天上午,有赞CEO白鸦、COO浣昉围绕社交电商、私域经济、新零售等领域分享最新的洞察思考;


    下午包含5个圆桌讨论环节,与会嘉宾分别来自品牌方、开发者、服务商,分别从不同角度探讨了“新零售实践中的关键困点和突破点”、“系统性搭建亿级私域流量的运营实战”等实战落地内容;


    第二天,7个分会场中分别聚焦有赞云开发者、服务市场、视频号、品牌出海、新品牌、公益等不同维度探讨。


    另一方面,有赞安排了直播间运营,让工作人员持续活跃直播间气氛。


    Morketing看到,在直播间中,有赞安排了5个人,分别有不同的分工:


    有人负责流程预告,让刚进直播间的粉丝知道现在是哪位嘉宾在讲什么话题,并为持续听会的粉丝预告接下来的内容;


    有人负责,比如如果有人在直播间中发表敏感过激言论,则会对他禁言;


    有人负责分享现场活动照片,让线上粉丝了解到场外展台、会场内都是什么情况;


    还有人负责互动,如果粉丝在直播间中提出问题,会有工作人员回复,若不能立即回复则会引导加微信后深入交流,这样还为私域做了引流,仅27日当天就有5000人添加了有赞小助手;


    以及有工作人员负责引导粉丝参与抽奖,活跃直播间气氛。


    其中,在最吸引人的抽奖环节,有赞根据会议内容节奏设置了抽奖的福袋。比如,在会议刚开始时,会设置自由评论抽奖,粉丝发表评论就有机会参与抽奖;在会议过程中,需要调动直播间气氛,增加了指定口令抽奖。


    02

    打造迅速反应营销案例的X要素


    10个小时内,将线下活动搬到了线上,并且做到如期举行,有赞“生日会”仿佛一个迅速反应的营销案例,为行业提供了范本,复盘整场活动,Morketing总结了打造这样一个案例的4要素。


    第一,公域+私域引流,扩大活动声量。


    Morketing了解到,按照正常举办活动的流程,为了保证活动的到场率,主办方会提前做一波活动预热。在活动开始前3~5天,有赞通过微博、媒体视频号等渠道吸引公域流量,在确定直播形式后,再次借助媒体视频号、KOC视频号等宣传。


    在自有私域资源中,有赞也通过微信公众号、视频号为直播活动推流。作为有赞最为重要的私域资源,这次活动受邀的核心商家、全国各地的商盟、媒体、行业协会等,在看到有赞遇到困难后,也都纷纷在活动前一天、过程中、结束后持续帮忙转发朋友圈。


    这样,在公域和私域的持续作用下,有赞9周年生态大会的声量不断攀升,也不难理解为什么最后全网有70多万人线上观看。



    第二,反常规的创新形式,激发受众好奇。


    近两年,由于疫情的不稳定因素,原本很多线下的行业活动、品牌发布会等被迫转移至线上,大家对这种形式已习以为常。不过,在众多的“云会议”、“云发布会”中,真正能够让大家印象深刻的并不多。


    那么,如何从千篇一律的直播活动中脱颖而出,让大家印象深刻?会前,有赞已经布置好了主会场,摆放了2000把椅子,放上了伴手礼袋,只不过突然的形式变换,让直播间的观众看到了白鸦面对空空如也的会场激情演讲。作为私域构建过程中的关键参与方之一,有赞这种偶然的活动形式引发了行业的关注和思考。


    此外,27日上午最后一个环节是奖项评选,有赞准备公布《2021年度十大引领者》获奖名单,并邀请获奖品牌方发表感言。为避免有嘉宾不能来现场,有赞临时决定获奖品牌方不出现在直播现场,换成了由有赞CMO关予、亿邦动力总裁兼马蹄社发起人贾鹏雷,以一个捧哏一个逗哏的轻松相声方式公布奖项并点评。以往,在颁奖环节,很少出现这种形式。


    第三,干货内容更容易引发共鸣。数据显示,目前我国每年举办会议高达几千万场,参加会议人数高达上亿。在众多的活动中,除了新颖的形式之外,另一个不容忽视的点是高价值的内容,毕竟只有让观众、粉丝切实受益,才会将活动记在心中。


    从2016年开始,每年的11月27日,有赞都会举办活动。5年来,活动的话题内容几乎都聚焦在社交电商、私域经济、新零售,今年也是如此。这些内容正是行业关注的焦点内容,行业协会、品牌方、服务方、媒体等都需要了解行业发展趋势、存在的问题与解决方案等。


    有赞的活动话题设置正是对症下药,分享落地的实操方面,对于商家、品牌方来说,这样的内容更容易引发共鸣。


    第四,团队基因。在10个小时内,有赞团队紧急处理了直播的推流、会场的重新布置、到场观众的安置等多种突发状况。


    “需要公司管理层支持并且愿意解决,因为时间太紧张,内部没有时间做流程化工作,所有突发情况都必须立马解决”,活动负责人Lisa告诉Morketing,“另外,对于各个岗位要做的工作,没有时间去详细告诉如何操作,一线工作人员也都知道事情的重要性,所以也会各自想办法去解决各种问题,并且各个部门之间配合比较默契。”


    其实,无论是大巴车的调度、直播间的运营、会场的调整等所有工作都不困难,难点在于在10个小时内如何协调公司所有部门来配合解决所有突发问题,这真的考验团队基因。


    03

    结语


    总而言之,疫情以来,较为普遍的“云发布会”、“云会议”,如何才能让人耳目一新,叫好又叫座,有赞提供了一个范本。


    未来,无论是行业活动,还是迅速反应案例,依旧需要继续推陈出新,不断突破既有模式,才能够打破大家的固有印象,铭记心中,从而产生更高的价值。



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