（作者：杨叶盛，澳门科技大学博士生，粤港澳大湾区博士协会（澳门）理事长）

随着Z世代逐渐成为MICE行业的主力买家：他们对个性化的追求、对娱乐化的偏爱，逐渐让MICE行业的供给方开始重新审视、调整产品的策略，而「节日化」无疑是一种重要的趋势。

那什么是「节日化」呢？

有人认为，所谓「节日化」，它信奉「信息应该流行，事件应该是「体验」」的观点，试图通过使用通常与节日相关的元素，使其他类型的活动更加动态、更具互动，从而给人留下更难忘的印象。有人补充到「节日化，就是要创造一个能包含、满足不同个性、偏好的氛围，将所有人凝聚到一个社群（community）中来」。

这是目前影响活动行业的最有价值的趋势之一。

一、「节日化」要怎么做？

「节日化」起始于两个基本的概念：「多样化」以及「个人化」。这两个概念又互相关联。

要实现「多元化」就需要在原有的内容基础上，丰富「非正式」的部分。细分之下，这些「非正式」的部分又可分为两类：

其一，是娱乐属性的内容。举例而言，不少试图打造节日化的团队，已经不再满足于「开幕音乐会」这一单一的模式，而是在整个活动中都邀请著名艺人及当地表演者一起加入，使娱乐化的演出能贯穿全场，以致让人几乎要忘了这是一个展会活动，而几乎要当作是一场盛大的节庆。不少研究指出，音乐对于塑造更为持久的记忆具有极为积极的作用。

而引入「音乐」（以及游戏等等）都不过是「引入」，利用目的地的旅游资源，为参加者提供更为丰富的城市娱乐活动，也同样获得了不少组织者的重视：城市的休闲旅游资源，正在目的地的评估中占据越来越重要的角色。通过带领参会者深入目的地，让更广泛的观众参与到原本封闭的活动中。这种共享的体验可以为活动带来新的活力和氛围，或许会引发有趣的对话和新的机会。

其二，则是「非正式」的会谈。可以发现，无论是在国内还是海外的展会活动中，传统论坛以外的「工作坊」（Workshop）、等活动正日益增多。2022年9月Maritz Global的专题文章显示，短小的专题会议成了诸多商务型活动的人气活动。相比起过往正式的会议模式，这些「非正式」的活动往往更加轻松而自由，使人们可以在非正式的结构中获取更多阴性的知识。

当然，无论是增加娱乐化，还是非娱乐化的内容，都像对一场宏大叙事开展了一次结构：从原本标准化的内容里，解放出多元化的力量，落到每一个参与者的身上，则催生出满足不同个体个性化需求的可能。参加者完全可以根据自己的喜好，去挑选内容组合，构建专属的「个性化旅程」。

而这也正是「节日化」的一个目的，它让展会活动越发贴近自己的母体-「旅游」。而「节日化」也增强了那些推动人们出行的动机，他为人们提供了一个更加鲜明的「逃离日常」的机会，而根据著名的推拉理论，这也正是人们会选择旅行的重要推力。

二、数字技术的推动作用

因为新冠疫情的缘故，线上会展成了会展产业不可分割的一部分。但相比面对面的接触，线上空间更容易产生一种疏离和隔阂。而技术，尤其是当它和「节日化」产生结合村，就为缓解这一负面效应提供了种种可能。

比如，虚拟技术的引入，将有助于提高活动的沉浸与真实感。而娱乐化的因素正可以通过数字技术被融入到展会产品之中，从而实现「节日化」的效果。在这一方面，SXSW Online XR 2022便是一个典型的例子。它通过VRchat，对举办互动、电影和艺术活动的街道和场所进行虚拟化，从而创建了活动的在线版本。再结合同步开发的游戏化功能，成功将参加者拉入一场节日的狂欢之中。

数字技术、尤其是数字传播技术，对「节日化」有巨大的推动作用。

活跃于社交媒体的「话题」、「标签」将有助于组织者在活动开始之前，就建了一个微型的社交及传播网络，帮助参加者提前建立与其他参与方的联系；同时也有助于在活动之后，维系社群感。

技术同样为记忆的分享提供了可能：云照片墙的意义，不仅仅是参与的证明，更是引发回忆、建立群体意识的媒介。更不用提参加者自己上传于社交平台的照片与视频。组织者需要做的，只是鼓励参与者在发布时带上与主题相关的那些标签，那么原本单向的发布，就会变成一场盛大的共创叙事。