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  • 王春雷:由广州美博会疫情防控事件引发的思考

    3月11日,广州市会展业改革发展工作联席会议办公室发布关于暂停近期展览活动的紧急通知。

    浏览了《羊城晚报》等一些地方主流媒体和几家会展行业媒体的新闻报道,也看了朋友圈的一些评论,觉得应该就此事进一步做点思考。

    于是有了下面这篇随笔。

    新冠肺炎疫情深刻地改变了人类社会的进程和生存模式。70多年前,加缪在《鼠疫》中写道:这些变化如此荒诞,来得如此仓促,一直很难认为它们会持续存在。加缪还说,同鼠疫做斗争,唯一的方式就是诚挚,我觉得这种提法也适合新冠肆虐全球的当下。

    在去年的最后一天我写过一篇随笔《会展人:明天太阳会照常升起》。在疫情面前,绝大部分行业的日子都不好过,对于在人群和产品的集聚及流动上都有特殊要求的会展业而言,境况实在太难。但尽管如此,和很多业界、学术界同仁一样,我仍然对会展和活动产业的未来充满了信心。

    只要客户有需求,就有希望。这是一个行业存在的基本前提。

    会展人:明天太阳会照常升起

    我试图从广州美博会疫情防控事件出发,梳理一下当前会展和活动行业发展的几层主要关系,希望对大家有所启发。

    1、城市与城市:狭路相逢勇者胜

    在当前的胶着状态下,是一些城市会展业提升的契机,就如同2020年的长沙一样。没有无风险的生意,同样,也没有无发展战略的城市品牌,包括城市会展业品牌。

    2020年4月6日,在新冠防疫最艰难的阶段,国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制曾经发布过一个《关于进一步做好重点场所重点单位重点人群新冠肺炎疫情防控相关工作的通知》,在防控建议中明确提出,“大型聚集性体育活动如马拉松长跑、聚集性宗教活动、各类展览及会展等暂不开展。”

    两年过去,我们不应该、极有可能也不会再回到从前。只要国家没有根据防疫需要明文规定不能举办各类会展活动,就可以举办。这时就要看各个城市主要领导的魄力了,和旅游业一样,会展业也是一把手工程。

    此时,那些提出要打造国际会展之都的城市,尤其要有不一样的举措。

    2、企业与行业:相信会展业的独特产业价值

    昨天美博会的事情发生后,很多人转发“恶意”视频和新闻,更有太多的乌合之众站在道德的制高点进行批判。这一方面和当前的动态清零政策有关,但更重要的是和政策执行有关。这种政策极有可能带来的是“一人感染甚至不是确诊,但可能几千人、几万人甚至十几万、几十万人必须陪跑”。

    今天《中外会展》公众号上有陈猛的一篇文章——《昨夜,全国会展人无眠》。里面提到的两点担忧很有道理:(1)这可谓是疫情暴发以来首个在展会上出现感染者的案例,这会大大降低客商对展会安全感的信任度,造成信任危机,对今后的展会招展招商带来消极影响。(2)这会使各地政府对会展业的态度更加保守。

    美博会一位参展商的博文在一定程度上呼应了这种观点:

    但我更愿意从积极的角度来看问题,在全国多地零星出现疫情的当下,仍有这么多专业人士相聚于美博会,这说明了好展会的价值之所在。

    尽管互联网及各类传播手段已经这么发达,但仍然没有哪一种事物能像会展活动这样在短短几天内把一个行业的主要“玩家”聚集在一起进行展品和技术展示、行业发展研讨与合作洽谈。

    此时此刻,所有会展和活动行业的从业人员、会展行业主管部门、专业协会和院校更应该联合起来,传播正能量,宣传会展业的独特产业价值,最大限度地争取来自政府、媒体等各方面的支持。

    3、长期与短期:为客户创造价值是灵魂

    因为新冠肺炎疫情对聚集和流动性的限制,会展活动数量呈断崖式减少,绝大多数会展和活动公司日子不好过。有人说,面对当前的困境,企业最重要的是“活下去”,是很有道理的。

    我可能会稍偏激一点:在对资源和现金流进行仔细梳理后,如果确定仍不能继续在会展行业发展下去,那就趁早转型或离开这个行业。优胜劣汰的市场规律适合所有行业,死撑和情怀解决不了问题。

    当然,在这个过程中,我们更希望看到的是会展企业能围绕客户价值,创新产品和制定新的多元化业务战略。从风险应对的角度看,其实质是不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里;从经营模式的角度讲,是追求综合收益的最大化。

    例如,如果展览会暂时不能办,能不能像咨询公司一样,面向有实力的参展企业提供定制化的解决方案,线下不行还有线上,大规模展会不行还有针对性更强的小活动。有客户、数据和销售在手,最缺的应该是优秀的行业分析师和产品经理。

    4、线上与线下:以客户的最大ROI为宗旨

    “混合”(hybrid)成为次世代活动渠道的新主张,毕竟,由于这样或那样的原因,许多人仍然不能亲自去参加活动。许多企业营销人员计划将举办混合活动(面对面和虚拟结合),以获得更大的客户亲密度和品牌影响力。在未来很长一段时期,这可能是会展行业要面对的关键趋势。

    在活动研究2月2日的推文中提到一份报告(由首席营销官理事会/CMO Council与Cvent联合发布),该报告探讨了次世代活动渠道、新冠肺炎疫情对活动管理的启示、试验新的活动形式为什么很重要以及如何优化活动效果等问题。

    活动营销新纪元:看得见的美好未来

    让我们再次温习报告中的主要结论:

    1.64%的营销领导者表示,从为企业创造价值的角度来讲,虚拟活动的效果一般,甚至是无效的。

    注:虽然调查发现虚拟活动有逐渐疲软的迹象,但首席营销官们认为,虚拟活动将继续在次世代活动渠道中发挥重要作用。20%的营销领导者也表示,虚拟活动将继续产生巨大影响力,这对于对冲omicron变种病毒的风险是个好消息。

    2.60%的受访者表示,重启面对面和混合活动至关重要。

    3.65%的企业营销负责人表示,过去两年的经验和教训使他们对活动战略有了更全面的认识,从而能更好地与营销结果保持一致。

    4.线下会展活动必须增加数字化元素,并将呈现规模更小、参与度更高、内容的组合与传播更好等新特点。

    简单回到2019年前的现场活动时代已经不可能。两年的虚拟活动提高了与会者的期望值。下一代的面对面活动需要增加数字化元素,即使它们不是完全成熟的混合活动。

    随着人们的期望值越来越高,企业营销人员需要为现场活动提供一种更聚焦的、数字化的参与式体验。

    另外,与2019年前相比,无论是面对面活动还是混合活动都将呈现出一些新特点,例如规模更小、更高频等。


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